產品概念層次圖
網路行銷之產品型態
在網路行銷上，張日騰（1997）證實了產品的型態影響了網路行銷的效果。
產品型態所呈現的產品訊息分為理性和感性兩構面：
理性訊息：反應出產品的功能性、實用性、具像性利益的產品訊息，其內容為有關產品的價格、功能、品質、使用難易程度，或公司可信度等訊息。
感性訊息：反映出產品的象徵性、社會性、心理性、抽象性的利益，即為產品的品牌、外觀或氣氛所代表的象徵性意義，顧客會留意是否符合其人格特質。
將理性與感性兩構面做為產品分類的模式，將產品區分為四類：
在網路行銷上，張日騰（1997）證實了產品的型態影響了網路行銷的效果。
產品型態所呈現的產品訊息分為理性和感性兩構面：
理性訊息：反應出產品的功能性、實用性、具像性利益的產品訊息，其內容為有關產品的價格、功能、品質、使用難易程度，或公司可信度等訊息。
感性訊息：反映出產品的象徵性、社會性、心理性、抽象性的利益，即為產品的品牌、外觀或氣氛所代表的象徵性意義，顧客會留意是否符合其人格特質。
將理性與感性兩構面做為產品分類的模式，將產品區分為四類：
- 高理性／高感性：這一類型的產品，大部份屬於耐久性的消費品，可使用一段相當長的時間、產品的價格高、交易次數少、技術複雜度高、外顯性也較高之產品，如汽車、音響、機車等；消費者在購買該項產品時，不但重視該項產品的「工具性價值」，同時也重視該項產品的「最終價值」。
- 高理性／低感性：這一類型的產品也大部份屬於耐久性消費性品，但使用時通常在私下的場合，沒有其他外人出現，如個人電腦、電話答錄機、微波爐等；消費者重視的是該項產品的「實際」效能，較不重視它的「象徵」意義。
- 低理性／高感性：這一類型的購買次數多、價格中等、技術複雜度也低、消費時可能與朋友在一起，如化妝品、外出服飾、皮包等；因為這類型產品的性能或功用並無太明顯的差異或難以判斷，故消費者在購買產品較不注意這些因素，而此時是否能與自己的生活型態配合、或品牌所代表的社會意義等感性因素便成為選購時的首要因素。
- 低理性／低感性：這一類也屬於非耐久性消費品，但使用時通常沒有其他人在場，或別人對於這種產品的消費也不重視，如調味品、洗衣粉等；這類型的產品消費者在購買時，重視的是購買時的便利性，因為它所冒的風險很小，不管是在功能上的差異，或是社會的認知都不太會造成影響，只要購買時方便，品牌有聽過即可。
這四類的產品型態在網路上行銷之後，事後比較發現低理性／低感性之產品購買傾向較低，顯示該類產品較不適合透過網路通路銷售，推究其原因，可能是因為低理性／低感性之產品其交易成本較低，較不需要使到複雜的網路通路。
沒有留言:
張貼留言